一、從PC 到 Mobile，互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)兩次S 型曲線

我國過去二十年主要經(jīng)歷了PC（桌面）互聯(lián)網(wǎng)和Mobile（移動(dòng)）兩次互聯(lián)網(wǎng)浪潮。1994年中國第一個(gè)全國性TCP/IP互聯(lián)網(wǎng)工程建成，開始標(biāo)志中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。但直到1999年前后，隨著門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)和電腦的逐漸普及，我國正式開始正式進(jìn)入民用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。CNNIC從1997年開始每年會(huì)發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，從CNNIC統(tǒng)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)接入方式來看，2011年之前，用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑是電腦（臺(tái)式和筆記本），而2011年通過智能手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了69.3%，并在2012年正式以74.5%超過了臺(tái)式電腦的70.6%，宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨。根據(jù)傳播學(xué)的“擴(kuò)散S曲線理論”，一種新產(chǎn)品或服務(wù)一般會(huì)經(jīng)歷“起步→滲透率迅速提升→逐漸飽和”的曲線推移，我們從三個(gè)維度（人口紅利、時(shí)長流量、應(yīng)用供給）分

1.1 用戶數(shù)量：“增長啟動(dòng)→人口紅利→紅利見頂”三個(gè)階段

用戶數(shù)量上，PC互聯(lián)網(wǎng)基本上于2012年前后走完了S形曲線。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止到1999年12月31日，中國的上網(wǎng)用戶數(shù)約為890萬；到2005年，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了1.11億人，在人口中的滲透率達(dá)到了9%左右。根據(jù)傳播學(xué)中的“擴(kuò)散S曲線理論”，當(dāng)一種新產(chǎn)品在其潛在市場(chǎng)中占據(jù)10-25％份額之際，擴(kuò)散率就將急劇上升。2006年互聯(lián)網(wǎng)開始加速在人群中滲透增長；2005-2011年期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民CAGR達(dá)到30%，網(wǎng)民數(shù)量突破5.1億人，在中國人口中的滲透率達(dá)到38%以上；其后，依靠電腦帶來的用戶增長開始逐漸放緩，增量用戶的主要推動(dòng)力開始切換為智能手機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶的滲透上速度更快，并基本上于2017年進(jìn)入成熟期。2010年喬布斯在美國發(fā)布了跨時(shí)代的產(chǎn)品智能手機(jī)iPhone4，標(biāo)志著世界開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代稍稍晚一些，部分人認(rèn)為開始的標(biāo)志為2011年小米手機(jī)發(fā)布。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2007年到2017年十年間手機(jī)網(wǎng)民的CAGR為31%，2017年正式達(dá)到7.5億人，如果我們以手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民的比例計(jì)算，2015年就已經(jīng)有超過9成的網(wǎng)民也通過智能手機(jī)上網(wǎng)，2017年這一比例達(dá)到了97%，這就意味著網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)切換為智能手機(jī)。

1.2 流量時(shí)長：PC 端開啟線上生活，移動(dòng)端開始爭奪用戶的“睡眠時(shí)間”

除了對(duì)于網(wǎng)民絕對(duì)數(shù)量上的爭奪，兩場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮同樣將用戶的時(shí)長搬到了線上。在2012年之前，可以明顯看出PC端對(duì)于用戶上網(wǎng)時(shí)長拉動(dòng)的S形曲線。截至2012年，單個(gè)網(wǎng)民平均每周花在網(wǎng)上的時(shí)間達(dá)到20.5小時(shí)，已經(jīng)是2001年8.5小時(shí)的2.4倍，日均的上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到了接近3小時(shí)；增長的主要時(shí)間段是在2001年-2008年，時(shí)長翻了兩番，其后僅增長了10%多。

移動(dòng)端的出現(xiàn)再次加速了用戶線上時(shí)長的增長趨勢(shì)。2012年-2015年，網(wǎng)民的每周上網(wǎng)時(shí)長從20.6小時(shí)上升至26.2個(gè)小時(shí)，增速達(dá)到28%。而我們根據(jù)Quest Mobile的披露數(shù)據(jù)來看，14Q1-18Q2，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單用戶周均使用時(shí)長從最開始的12個(gè)小時(shí)上升至了18Q2的34個(gè)小時(shí)，單日上網(wǎng)時(shí)長已經(jīng)接近5小時(shí)。Netflix的CEO曾經(jīng)表示作為流媒體，公司真正的競爭對(duì)手是人的睡眠。如今國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶單日24小時(shí)的占比已超過20%，也面臨與睡眠搶時(shí)間的問題，我們預(yù)計(jì)后續(xù)的增速將逐漸放緩。

1.3 應(yīng)用供給：網(wǎng)絡(luò)域名和App 數(shù)量均在百花齊放后逐漸集中

除了人口和時(shí)長流量方面，網(wǎng)絡(luò)域名和App這兩種承載互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的主要載體也都呈現(xiàn)出S形增長曲線。2006年到2009年，國內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)量由不足90萬個(gè)上升至323萬個(gè)，但2010年開始起受到凈網(wǎng)行動(dòng)和本身PC增速放緩影響，網(wǎng)站數(shù)量跌至191萬個(gè)，其后不如緩慢增長階段，2011年、2012年的增速均不到20%。網(wǎng)頁數(shù)量的供給增速同樣在2011年的時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)了較為明顯的下滑，2007年之后網(wǎng)頁的供給數(shù)一直在80%以上，到2011年由于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成熟，網(wǎng)頁端的增速下滑至40%左右。

二、用戶側(cè)變化的3 條線索：數(shù)字鴻溝、老齡化和人群泛化

我們?cè)谏衔闹薪榻B了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩條S型曲線，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶本身的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，這讓需求出現(xiàn)了3條線索上的變化：城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、互聯(lián)網(wǎng)變老和互聯(lián)網(wǎng)大眾化。這也對(duì)應(yīng)了近幾年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的部分變化，如淘寶和騰訊大王卡紛紛下鄉(xiāng)，58同城開通了”同鎮(zhèn)業(yè)務(wù)”；糖豆等主打中老年市場(chǎng)的應(yīng)用崛起；一面是網(wǎng)易嚴(yán)選消費(fèi)升級(jí)，一面是拼多多帶來的所謂“消費(fèi)降級(jí)”。

2.1 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)：城市農(nóng)村數(shù)字鴻溝顯示未來農(nóng)村人口或仍有一定增量

我國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上仍存在這城鄉(xiāng)的數(shù)字鴻溝，過去農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長并未因?yàn)榛鶖?shù)較低而超過城市網(wǎng)民的增速。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2007年城市網(wǎng)民的數(shù)量約為1.57億人，而農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量約為5270萬人，到2017年，城市網(wǎng)民的數(shù)量增長至5.64億人，CAGR達(dá)到13.7%，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量增長至2.08億人，CAGR為14.7%，僅比城市網(wǎng)民的增速快0.9pct，這預(yù)示著盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入成熟階段，但城鄉(xiāng)的數(shù)字鴻溝并未明顯彌合。

2.2 年齡結(jié)構(gòu)：從年輕人的互聯(lián)網(wǎng)開始，伴隨人口結(jié)構(gòu)慢慢變老

從人口結(jié)構(gòu)來說，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初到現(xiàn)在正在慢慢變老。我們將CNNIC的數(shù)據(jù)合并處理，發(fā)現(xiàn)30歲以下的人口一直是網(wǎng)民的主力，但是結(jié)構(gòu)占比一路下行，從2000年的峰值75%左右下降到2017年的53%左右，30-50歲的中年人群則從22%上升至37%左右，50歲以上的偏老年人口占比從3.3%的個(gè)位數(shù)占比上升至最新的10.4%。值得觀察的有兩個(gè)時(shí)點(diǎn)，第一個(gè)是2007-2008年前后，開啟全民社交的SNS網(wǎng)站（開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、天涯論壇、貓撲等）將眾多中年人卷入互聯(lián)網(wǎng)，之前年輕化的互聯(lián)網(wǎng)第一次開始明顯出現(xiàn)中年人的擴(kuò)張；第二個(gè)時(shí)點(diǎn)是2011年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓智能手機(jī)成為標(biāo)配，人口構(gòu)成主力的80后正式進(jìn)入30歲以上，而之前從不觸網(wǎng)的老年人也通過智能手機(jī)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)人口年齡分布開始逐漸與中國人口結(jié)構(gòu)趨同。

2.3 職業(yè)&收入結(jié)構(gòu)：從小眾走向大眾

從職業(yè)構(gòu)成上看，網(wǎng)民的構(gòu)成也正逐漸從學(xué)生、專業(yè)人員、白領(lǐng)為主趨向于人口的正常職業(yè)分布。我們總結(jié)了CNNIC占比較大的網(wǎng)民職業(yè)分布的推移情況，可以看出人群正在從小眾走向大眾化的跡象；下降較多的職業(yè)類型主要包括：學(xué)生群體占比從33%左右下降至25.4%，企業(yè)人員（包含員工和管理者）占比從19.5%下降至14.6%，專業(yè)技術(shù)人員占比從8.7%下降至4.8%，而占比中增加最多的是個(gè)體戶/自由職業(yè)者，從13.7%增長至21.3%，另外退休、下崗、失業(yè)、無業(yè)人員占比也從7.5%增長至12.1%；份額增長較多的職業(yè)人群特點(diǎn)主要是閑暇時(shí)間較多，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂屬性的追求遠(yuǎn)超專業(yè)屬性的追求，因此也帶來了互聯(lián)網(wǎng)由原來“精英、小眾、專業(yè)知識(shí)導(dǎo)向”到向“大眾、生活化、娛樂導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。

三、對(duì)照PC 互聯(lián)網(wǎng)，我們?nèi)缃裉幵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的哪個(gè)階段？

我們?cè)谇懊鎸?duì)總量進(jìn)行了分析，PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體上都走過了增長的S曲線，隨著新增人口不斷被卷入網(wǎng)絡(luò)，需求側(cè)也出現(xiàn)了相應(yīng)的3大變化。那么對(duì)應(yīng)PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的增長情況來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如今處于怎樣的階段，我們希望通過對(duì)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域用戶滲透率的分析進(jìn)行討論?？傮w來看，PC互聯(lián)網(wǎng)走過的“基礎(chǔ)設(shè)施→社交娛樂→電子商務(wù)”三大階段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以更快的方式重演了一遍，并且伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS屬性和對(duì)時(shí)間更強(qiáng)的占有能力，衍生出了大量線上線下結(jié)合的細(xì)分領(lǐng)域新模式?？傮w來說，我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在細(xì)分領(lǐng)域仍有潛力可以挖掘，即使是在純線上的領(lǐng)域，今年以來社交類App的創(chuàng)業(yè)、小游戲的崛起和短視頻也增長趨勢(shì)喜人。

3.1 PC 走過了“搜索引擎→社交娛樂→電子商務(wù)”的三大階段

我們將各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行歸類，總結(jié)出PC互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了“搜索引擎→社交娛樂→電子商務(wù)”三個(gè)階段。這三個(gè)階段背后反映的過程是首先基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)崛起，社交應(yīng)用構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字娛樂應(yīng)用（如閱讀、音頻、視頻、游戲）填充消費(fèi)時(shí)間，進(jìn)而從純線上的模式過渡到線上線下相結(jié)合的模式，如電子商務(wù)開始出現(xiàn)，并伴隨電商的發(fā)展相應(yīng)網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)設(shè)施開始完善。至此，就已經(jīng)完整的按照順序構(gòu)建了人與信息的連接、人與人的連接和人與商品的連接。我們首先按照CNNIC的標(biāo)準(zhǔn)將幾個(gè)常見的類型進(jìn)行了分類，按照（活躍用戶/互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)）這一指標(biāo)計(jì)算滲透率：

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用：搜索引擎、電子郵件等

社交工具：即時(shí)通信、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇/bbs等

網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)新聞、博客/個(gè)人空間、微博等

數(shù)字娛樂：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等

電子商務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等

細(xì)分領(lǐng)域：包括旅行預(yù)訂、團(tuán)購、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、地圖查詢、網(wǎng)上訂外賣、在線教育、網(wǎng)約出租車或快車、網(wǎng)絡(luò)直播、共享單車等。

我們按照平均滲透率進(jìn)行計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)在2011年之前的PC互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以搜索引擎為代表的基礎(chǔ)工具最先完成滲透率的觸頂，而社交網(wǎng)絡(luò)和和數(shù)字娛樂在2007年-2008年前后達(dá)到了第一個(gè)高峰期，而電子商務(wù)一直在穩(wěn)步成長。而細(xì)分領(lǐng)域在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增速并不顯著。滲透率在2011年之前維持在20%以下。

社交工具在PC時(shí)代的滲透率并不如搜索引擎高。即時(shí)通訊作為最高頻的應(yīng)用，在2007年達(dá)到了滲透率的峰值80%，但其后在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（2011年之前）一直在80%以下。而社交網(wǎng)絡(luò)在PC時(shí)代一直保持在50%左右的滲透率，其后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有所上升。值得注意的是論壇和BBS是典型PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交工具，其在2010年達(dá)到自己的峰值32%之后一路下滑。

網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字娛樂的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用屬于純線上應(yīng)用，其滲透率的走勢(shì)基本上與社交軟件保持一致。網(wǎng)絡(luò)新聞從2007年之后維持在75%左右的滲透率；博客和個(gè)人空間的滲透率一直保持提升態(tài)勢(shì)，在2014年達(dá)到峰值70%左右。數(shù)字娛樂方面，005-2007年，伴隨著搜索引擎的滲透率提升和互聯(lián)網(wǎng)人口的增加，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲均出現(xiàn)了較大幅度的滲透率上升。

3.2 Mobile 正走“即時(shí)通訊→社交娛樂→電子商務(wù)→細(xì)分領(lǐng)域”的四大階段

我們?nèi)绻麊为?dú)來看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史，與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的不同在于因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的LBS等特性，而新開辟了線上線下場(chǎng)景，因此在三大階段之外多了一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域。按照平均滲透率來計(jì)算，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2011年開始爆發(fā)，細(xì)分領(lǐng)域的滲透率從2%提升至目前31%左右。

3.3 細(xì)分領(lǐng)域：今年以來一級(jí)市場(chǎng)重新關(guān)注社交，小游戲和視頻領(lǐng)域增長較快

按照我們上述的對(duì)標(biāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將PC互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷的大的類型創(chuàng)新階段經(jīng)歷過一遍，甚至結(jié)合本身的屬性還創(chuàng)造出了新的O2O場(chǎng)景，如果想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)找到下一個(gè)投資機(jī)會(huì)，則需要注意：1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為覆蓋10億人的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)級(jí)的 創(chuàng)新完成之后同樣將會(huì)有大量細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。2）創(chuàng)新本身是動(dòng)態(tài)的過程，平臺(tái)級(jí)創(chuàng)新完結(jié)后，并不代表行業(yè)的創(chuàng)新周期全部走完，即使是純線上領(lǐng)域或許也有機(jī)會(huì)。我們接下來簡單介紹2018年以來一級(jí)市場(chǎng)重新注意的社交網(wǎng)絡(luò)和小游戲的機(jī)會(huì)。

首先以社交為例，代際和用戶側(cè)的迭代同樣會(huì)誕生出社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。PC端在1999年左右出現(xiàn)了即時(shí)通信應(yīng)用QQ，論壇貓撲、天涯等，在2003年百度貼吧上線、2005年前后豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等產(chǎn)品上線，接續(xù)了第二次的PC端社交紅利，而在2008-2010年先后誕生的開心網(wǎng)和新浪微博又經(jīng)歷了第三次PC端的社交創(chuàng)新紅利。

我們以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交階段對(duì)標(biāo)來看，確實(shí)已經(jīng)有較長時(shí)間沒有誕生出社交工具上的創(chuàng)新了。2011年微信、手機(jī)微博、陌陌誕生，其后創(chuàng)新的產(chǎn)品如無秘、唱吧、人人等都沒能在移動(dòng)端站穩(wěn)腳步。今年以來，一級(jí)市場(chǎng)又重新喚起了對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的投資熱情。今年以來已經(jīng)有多款社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涌現(xiàn)，參考42章經(jīng)的分類，熟人社交領(lǐng)域有子彈短信、POP IM、Spot、Echo、愛情銀行等；半熟人社交也有贊值、Alice等，此外陌生人社交中有包括一罐、Soul、Timing等產(chǎn)品。從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來看，并不僅僅只有QQ能夠吃下全部的社交紅利，隨著代際的更迭和新的消費(fèi)人群涌入市場(chǎng)，社交天然就存在著一些新的機(jī)會(huì)，我們預(yù)計(jì)移動(dòng)端也不會(huì)僅有微信和陌陌收割所有的社交紅利。

2018年以來，微信、今日頭條等紛紛開放了小程序，而微信的小程序中最受歡迎的品類就是小游戲。根據(jù)阿拉丁小程序的統(tǒng)計(jì)，17Q2到18年1-2月，Top200的小程序當(dāng)中，小游戲的比例從不到5%上升至接近25%。而根據(jù)媒體游戲日?qǐng)?bào)的報(bào)告，微信上已經(jīng)誕生了月流水過億元的小游戲《海盜來了》。

四、對(duì)照PC 互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有哪些不同？

我們對(duì)標(biāo)PC互聯(lián)網(wǎng)，找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的相似之處，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體規(guī)模更大，在競爭格局、流量入口、占有時(shí)長上均有所不同，這三點(diǎn)基礎(chǔ)特性上的不一樣也導(dǎo)致在商業(yè)領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類的公司一方面更加百花齊放，在各個(gè)領(lǐng)域都做出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新模式；另一方面，龍頭公司的集中度卻更高，馬太效應(yīng)更強(qiáng)。