互聯(lián)網(wǎng)運營三個層面:1、內(nèi)容運營;2、用戶運營;3、活動運營
用戶運營:是指以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、存留、付費為目標,依據(jù)用戶的需求,以人為中心的運營手段,制定運營方案;常見于UGC社區(qū),貼吧,以貼近用戶,用戶感興趣的話題為主,引導用戶為手段的運營方式。
活動運營:是指開展獨立活動、聯(lián)合活動、拉動某一個或者多個指標的短期提升?;顒舆\營主要是策劃活動。
內(nèi)容運營:是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容,用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容或者自己原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容,通過編輯,整合,優(yōu)化等方式進行加工,配合其他手段進行傳播。
互聯(lián)網(wǎng)運營的三個指標:1、拉新; 2、留存; 3、促活
拉新:吸引用戶 為你的產(chǎn)品帶來新用戶或者流量。帶來新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的,比如制造傳播性的話題和事件,可以是投放廣告,SEM、SEO手段,可以是通過微博、微信;因而,在拉新的層面上,一個運營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。
留存:留住用戶 通過各種運營手段確保用戶愿意留下來跟你一起玩。留存所對應的指標叫做留存率,再細一點,還可以再細分為次日留存、7日留存等等。一個產(chǎn)品最悲催的情況莫過于,砸了大量銀子和資源把用戶成群結隊的引進來,最后卻發(fā)現(xiàn)用戶的留存低得可憐。
促活: 用戶愛你 就是讓你的用戶愿意更頻繁、更開心的跟你在一起玩。通過數(shù)據(jù)分析了解用戶的喜好,抓住用戶的痛點持續(xù)擴大影響,進行CRM管理,用戶等級設置,用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善等。
在做活動運營的時候一定要有一個思維框架,最好從上至下去羅列你的問題,中間涉及的點就是解決問題的過程。
1.確定活動的目標,確定活動目標,確定活動目標,重要的字眼自動看三遍。拉新、活躍、促銷還是品牌等等,明確結果數(shù)據(jù)。明確的目標就是活動運營的第一步,目標是之后的一切運營決策的指導方針。簡而言之,明確的目標還有助于我們在運營之中解決分(si)歧(bi)和作出相對合理的決策。你只有把結構先行,就是知道這是活動的結果,為這一次活動匹配相應的資源,實現(xiàn)這次的目的,不會偏離此次活動的初衷。運營就是達成結果的過程,運營的層次就是對什么結果負責就是什么級別的運營。
2.確立時間節(jié)點?;顒舆\營最重要的一點是抓住時間優(yōu)先權,早規(guī)劃,早策劃,早準備。按季度,重點節(jié)假日/重大賽事等安排活動,留出日常小活動的配額,列出大致活動主題規(guī)劃,預算,時間點等。做活動的時間離不開三個,時事熱點,根據(jù)一些熱點去策劃相應的活動;傳統(tǒng)節(jié)日,做一些營銷活動;自己造節(jié)日,根據(jù)自己的業(yè)務類型去策劃一些現(xiàn)場活動。大家都知道,天貓的雙十一,京東的618是很厲害的。但如果沒有很強大的資源以及團隊背景,還是建議根據(jù)自己的業(yè)務類型,策劃一些相應的活動。
3.確定活動的類型玩法。到底用什么形式來呈現(xiàn)這次活動?;顒犹攸c在哪里?這個活動跟別的有什么不同?活動的獎品好玩有趣?現(xiàn)在活動太多了,如果線下活動比較頻繁,不能凸顯營銷的目的以及營銷的結果,那么最終的效果也是可想而知的。就比如說杜蕾斯的每一次活動都是恰到好處,然后引發(fā)別人去轉(zhuǎn)發(fā)。
4.項目確定,跟進設計、產(chǎn)品、開發(fā)、物流、渠道等。確定跟進人員,落實好每一個物料的完成時間,和相關的宣傳渠道。推廣渠道準備。關于活動的推廣渠道,開始前就要有計劃。一般把宣傳渠道分為站內(nèi)渠道和站外渠道。站內(nèi)的渠道主要是產(chǎn)品的介紹和推送。站外的渠道是指資源互換、媒體的合作,名人推廣等。
5.做好風控方案。風控方案指的是本次活動的后備方案。我們需要把每一次的活動風險次數(shù)降到最低,這時候需要未雨綢繆。后備方案主要涉及到技術、推廣渠道和作弊漏洞等方面。
6.活動進行中數(shù)據(jù)監(jiān)控。這里有兩個事情比較重要,數(shù)據(jù)和反饋。數(shù)據(jù)是實時的,拿到之后做分析,然后去改進。
7.活動復盤。在活動結束之后做活動復盤,主要是從活動的背景,目標,以及活動取得的效果,以及不好的地方進行一個總結。最后需要一個改進方案,針對那個地方不好,有一個改進的方案,這是一個重要部分,同時也可以避免一些重蹈覆轍。運營最好的活動永遠都在下一次。
運營的準入門檻確實很低,這是因為所包含的工作范圍太廣,比如用戶QQ/微信群維護、答疑等很基礎的執(zhí)行工作都能算到運營范疇。
但正如我上面所說——這是解決方案中需要這些基礎執(zhí)行職位實現(xiàn)某項作用,比如通過用戶微信群活躍增強用戶歸屬感。
其實“發(fā)現(xiàn)渠道、方式紅利,通過正確、有效的方式渠道實現(xiàn)目的”是非常有技術含量、打造高商業(yè)效率、節(jié)省成本的工作。
并且深入到具體工作職能中,比如新媒體運營、SEO、廣告投放、用戶運營細化等都是有一定技術含量,并且需要利用公司資源買單獲取經(jīng)驗的高成本經(jīng)驗。
我在此總結個人認為的基礎能力選項:
1、執(zhí)行力
這項是通用能力,在任何職業(yè)中都需要,做好運營工作多實踐、多嘗試是必須依靠強大執(zhí)行力的;
2、總結思考
只有實踐后深入總結,把付出的金錢、時間成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗,為下次決策提供參考,我們才能像持續(xù)迭代的算法一樣獲得更高的收獲;
3、寫作
運營需要文案、寫作的場景實在是太多了,一定要會,并且利用執(zhí)行、總結思考不斷迭代,成為基本功;
4、一定的創(chuàng)意能力
運營所面臨的多是沒有成熟經(jīng)驗可供參考、學習的新場景、問題,這就需要一定的創(chuàng)意能力,利用較小的成本撬動更好的結果。小如微博內(nèi)有獎轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號底部二維碼、內(nèi)容爆款等,大如刷屏創(chuàng)意、話題運營等;
5、一定的資源整合能力
這里面有個思維誤區(qū):認為只有外部的才是“資源”,其實內(nèi)部展示、用戶群體、自有宣傳渠道等都可以看做資源。資源整合能力結合創(chuàng)意能力就是可以獲得和潛在合作方的互利合作。當你整合能力較強時,你不僅可以獲得更多的合作資源,還應該學會判斷合作方、合作方式的優(yōu)劣;
6、一定的項目管理能力
大家都有把事情推進、產(chǎn)生結果的意愿,但當涉及協(xié)調(diào)產(chǎn)品、外部合作方等復雜項目時,就要學會一定的項目管理知識來避免項目延期、低級失誤等風險。其實運營主導、發(fā)起臨時項目時,也是透資個人信用,出現(xiàn)低級失誤不僅會影響到個人工作成果,更會損失項目相關方的信任,為下次項目埋雷;
7、一定的產(chǎn)品思維
產(chǎn)品、已有用戶等其實是運營最好的資源,大家都能想到如何撬動用戶,但也可以有效的撬動產(chǎn)品,從規(guī)則層面影響用戶、改善產(chǎn)品,提升運營效率。因為運營和產(chǎn)品所關注的目標有所不同,所思考的實現(xiàn)路徑自然也不同,運營自然可以影響、決策產(chǎn)品走向,這時候具備需求、場景等基本思維就是高效利用資源的必備素質(zhì);
8、學習熱情
這可能是最基本、最重要的基礎素質(zhì)了,正如上面所說“運營分出來的職位只不過是實現(xiàn)目的的綜合解決方案之一”,那么為了使解決方案更加高效、有用,行業(yè)應該遵循的策略就是“什么行為有效就做什么,將有效行為標準化成職業(yè)”。這時候就會不斷淘汰、邊緣化一批職能,比如移動化后邊緣化網(wǎng)站相關的職能,同時我們還應該做到職能領域更深度的專業(yè)化和關聯(lián)化,比如學習用戶運營的分級,針對不同用戶群體采取不同策略,比如為了學習用戶行為思考更好的策略需要學習數(shù)據(jù)分析等等。